4º ESO: Los textos publicitarios

Actualmente, uno de los tipos de texto más habituales en nuestro día a día es el publicitario, ya sea en la prensa, la radio, la televisión, Internet, el cine o incluso por la calle. ¿Y en qué consiste esta publicidad? Veamos un ejemplo para entenderlo:
 

¿Qué persigue este anuncio o texto publicitario? Muy sencillo: convencer a todo el que lo vea de que ha de convertirse en aficionado del Atlético de Madrid. En otras palabras, nos ha persuadido de que consumamos un producto o servicio. Sin embargo, no lo ha hecho mediante datos objetivos: el anuncio no habla del potencial de la plantilla del Atlético; ni de los beneficios económicos que supone ser socio del club. En realidad, apenas si nos ha dicho algo del equipo. Al contrario, nos ha contado una historia que ha apelado a nuestros sentimientos: la emotividad; la familiaridad; el humor... Mediante estos valores, el anuncio ha intentado mostrar que la afición del Atlético de Madrid es algo más que un simple conjunto de seguidores; sino casi una religión familiar que no se puede abandonar, ni siquiera en la muerte. Por tanto, si eres del Atlético, compartirás esos principios tan positivos de fidelidad y grandeza. Ese es el mensaje que este texto publicitario deseaba transmitir para, de ese modo, lograr que más personas se unan al club.

Veamos otro ejemplo más:

El objetivo de este texto publicitario es el de lograr que la gente compre esta colonia. No obstante, en él no se nos dice absolutamente nada ni del tipo de fragancia que es, ni su composición, ni su durabilidad... Lo único que se nos ofrece es a un hombre musculoso con un trofeo. ¿Por qué la agencia de publicidad habrá hecho esto? La razón es obvia: por medio de un anuncio en prensa o audiovisual, no se puede transmitir lo bien o mal que huele la colonia. Así no puedes venderla. No obstante, si asocias a esa colonia valores subjetivos como la masculinidad, el éxito, el triunfo... Los hombres que la vean pueden llegar a pensar que, si quieren ser como el del anuncio, han de utilizar esa colonia. El texto publicitario, por tanto, pretende persuadirlos de comprar ese producto mediante esa manipulación de las emociones y los deseos.

Por supuesto, no todos los anuncios persiguen el mismo objetivo y, según su finalidad, podemos clasificarlos en distintos grupos:

* La publicidad comercial, que es aquella que quiere dar a conocer un producto o servicio para que futuros consumidores lo compren. Los dos anuncios expuestos hasta ahora pertenecerían a este grupo.

*La publicidad institucional, que es aquella que ponen en marcha las administraciones públicas para fomentar una conducta en sus ciudadanos o bien para mejorar su propia imagen. Unos ejemplos serían estos dos vídeos:



En este caso, dos administraciones públicas (el Ministerio de Sanidad y la Junta de Andalucía) han querido crear estos anuncios para concienciar a las mujeres (y, por ende, a la sociedad en general) de que actúen ante las actitudes inaceptables de un maltratador, esto es, de que adopten una conducta determinada.

* La publicidad política o propaganda, cuyo objetivo es convencer a los futuros votantes de que se adhieran o apoyen a un partido político concreto. También aquí se hallarían los textos publicitarios que defienden una ideología:



* La publicidad de asociaciones u ONG's, que persigue concienciar a la sociedad para que esta colabore en causas sociales, humanitarias, etc. Unos ejemplos serían estos 'spots':

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A nivel audiovisual, presentar un anuncio atractivo y convincente es realmente sencillo. En prensa, por el contrario, resulta algo más complicado, debiendo encontrarse una combinación precisa de lenguaje verbal y no verbal para resultar efectivo. En este sentido, hay que tener en cuenta:

* La tipografía de los textos que aparezcan ha de destacar, bien por el tamaño, bien por el color.

* El cuerpo del texto, donde se presenta el producto o servicio, ha de ser breve y directo, apelando siempre al receptor.

* Las imágenes empleadas han de ser sugerentes y originales, de modo que capten la atención de los receptores.

* Es preciso incorporar un logotipo (la imagen de la empresa o institución que se está anunciando) y un eslogan (un enunciado breve, ingenioso y fácil de recordar) para crear imagen de marca frente al espectador.

* También suele incluirse alguna forma de contacto con la empresa o institución anunciante, ya sea un número de teléfono, una página web...

Veamos un ejemplo para comprobar si todo esto se cumple:

Empecemos con la tipografía. Las letras del cuerpo del texto ('Solo hay una forma inteligente de coger un cigarrillo') son considerablemente grandes, así como las del eslogan ('No fumes. Corta por lo sano'), las cuales, además, están pintadas de rojo, el color que más rápidamente capta la atención del ojo humano. Asimismo, el texto y el eslogan son cortos (todo oraciones simples) y directos, involucrando al receptor al instarle que no fume, un mensaje reforzado por la imagen de una joven rompiendo un cigarrillo a la mitad. El logotipo del Ministerio de Sanidad y el eslogan ya señalado contribuyen a reforzar la seriedad del mensaje, puesto que no es una institución cualquiera la que lo envía, sino el mismísimo Gobierno de España, una marca que inspira respeto. Finalmente, a la derecha del logotipo hallamos una web y un número de teléfono, por si deseamos más información.

Por supuesto, para que un texto publicitario sea plenamente eficaz, ha de cuidar también el lenguaje que emplea, teniendo este que realzar el mensaje y llamar la atención del receptor. Con ese objetivo, el publicista debe:

1) Apostar por la argumentación y el lenguaje connotativo:

Fijaos en que todo este anuncio es un texto argumentativo inductivo. Al principio, nos ha explicado que los lunes "saben mal" o "hace sueño" en ellos. Incluso se ha empleado un tono resignado cuando se ha mencionado la palabra 'lunes' por primera vez. Sin embargo, lo último que se nos dice del lunes es algo positivo: es el día en el que empezamos ese trabajo que queríamos conseguir. La tesis sería el eslogan que cierra el anuncio: "Cada día puede ser especial". En otras palabras, se nos ha intentado convencer de que todos los días, incluido los "temidos" lunes, pueden ser importantes y felices. Para ello, se han empleado expresiones y adjetivos altamente subjetivos y valorativos, como los ya mencionados "saben mal", "hace sueño", "no nos gustan los lunes" o "especial". Es decir, se ha utilizado un lenguaje connotativo en todo el texto.

2) Utilizar recursos literarios propios de la función poética:

En este caso, McDonald's ha apostado por una metáfora visual para felicitar a sus clientes Halloween. Dicho recurso ha consistido en recrear con dos patatas, un cartón y un poco de ketchup la dentadura de un vampiro, uno de los motivos típicos de esa festividad. Veamos otro ejemplo más:

Aquí podemos apreciar una personificación. Los dientes no pueden pedir nada: no tienen conciencia. Por tanto, se les ha atribuido una cualidad humana para dejar claro que, si los dientes pudieran hacerlo, solicitarían que se los limpiase con esa pasta.

3) Apelar continuamente al receptor (función conativa o apelativa) por medio de la segunda persona del singular y el imperativo. El anuncio institucional contra el tabaco que vimos antes sería un ejemplo magnífico de esta característica.

4) Emplear expresiones hechas, extranjerismos, coloquialismos o incluso palabras inventadas:


En este anuncio se ha apostado por el uso de palabras nuevas (floresciente) y expresiones hechas ('Limpia, fija y da esplendor', un antiguo eslogan publicitario muy popular) para reforzar la expresividad del mensaje y, de ese modo, que permanezca en la mente de los receptores.

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